Blog
Copywriting
Hoe je een mailing niet moet schrijven
Onlangs kreeg ik een mailing van Toyota in de bus. Of ik mijn wagen wil inruilen voor een nieuwe Toyota tijdens de Switch Days. Ik denk het niet. Toch niet op basis van de mailing.
Een stukje écht leer. Veelbelovend
De brief lijkt volgens de regels van de kunst geschreven te zijn, maar is het niet. Oké, het stukje lederen interieur is mooi gevonden. Het moet mij de geur van een nieuwe Toyota doen opsnuiven. Maar daar houdt het zowat bij op.
Maar: titel niet overtuigend
De titel: ‘Tijdens de Switch Days krijgt u zin in een nieuwe wagen met onze overnamepremies’. Is Toyota daar zo zeker van? Het ruikt in elk geval naar vooringenomenheid. En dat is nu net iets wat een potentiële klant niet nodig heeft. De hele formulering kan trouwens veel korter.
Geen tussentitels
De aandachtstrekkers in de brief zijn: ‘Ten eerste’, ‘Ten tweede’ en ‘Tenslotte’. En dat zijn in vet gezette woorden. Tussentitels? Die zijn nergens in de brief te vinden. Dat zet mij niet aan het lezen. Het gaat in de drie alinea’s eigenlijk over hun super uitgeruste modellen, het extreem lage verbruik en buitengewone overnamepremies. Gebruik dát dan als aandachtstrekker. En dan nog liefst als tussentitel. Met in de tekst nog een paar andere vette of onderlijnde delen.
Vrijblijvend aanbod
In de PS lees je dat het overname-aanbod beperkte tijd geldig is. Zonder einddatum. Een uiterste datum zou mij aanzetten om snel te reageren. Nu blijft het allemaal vrijblijvend. En reageer ik dus niet snel of zelfs helemaal niet. En een aanbod waar je ook volgende maand nog gebruik kan van maken, dat is toch niet echt beperkt en speciaal?
Wat? Niet voor alle modellen?
En wat je enkel kan afleiden uit de antwoordkaart of de brochure: de aanbieding geldt niet voor alle modellen. Ben je op zoek naar pakweg een iQ, een Aygo of een Prius? Pech. Dan heb je het hele pakket voor niets gelezen. In de brief de zeven modellen opsommen waar het aanbod wel voor geldt, zou dat aanbod meteen heel wat duidelijker maken.
Wat wil Toyota eigenlijk dat ik doe?
De call to action – wat de lezer moet doen reageren – is een beetje te veel van het goede. Toyota vraagt om óf een testrit te reserveren óf een brochure aan te vragen óf een afspraak te maken bij een Toyota-verdeler. Deze call to action hinkt op 3 benen en laat de keuze aan de lezer, wat nooit goed is.
Tegenstrijdige antwoordkaart
En wat lees ik dan tot mijn verbazing op de antwoordkaart? Je kan ook nog een offerte aanvragen en vragen om op de hoogte te blijven van de nieuwigheden van Toyota. In totaal krijg je dus 5 mogelijkheden. Overkill. Op de antwoordkaart zelf kun je wel niet kiezen om een brochure aan te vragen of om op de hoogte gehouden te worden van het Toyota-nieuws. Blijkbaar krijg je die brochure automatisch en word je zonder verdere poeha aan het mailingbestand toegevoegd. En daar heb ik zeker niet om gevraagd.
Brochure lezen? Neen, dank je
Verder is onduidelijkheid troef om de antwoordkaart in te vullen. De brochure is een typische productbrochure waarin de zeven modellen kort voorgesteld worden. Die heb ik niet eens meer gelezen.
Conclusie? Deze mailing verdween snel in de papiermand (en het stukje leer in de prullenmand).